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食安謠言的白熊效應：從麥當勞標榜旗下肉雞不打生長激素看起

前天農傳媒刊出一篇文章，指責「台灣麥當勞標榜旗下肉雞不打生長激素，養雞協會籲停止影射式廣告傷害產業」。文中提到「知名速食業者台灣麥當勞日前發表廣告宣傳所使用的雞肉絕不施打生長激素，引發國內養雞團體不滿，認為此舉暗指其他雞農有施打生長激素的情形。事實上，這類謠言屢見不鮮，台灣麥當勞也並非首次做這類廣告，專家與養雞業者雖多次澄清，仍擺脫不了一般民眾誤信謠言的困擾。中華民國養雞協會理事長陳國村表示，麥當勞本意雖然是要幫產業解釋，但影片內容只講自己肉雞場沒打，容易讓大眾誤以為其他非麥當勞旗下的雞農有施打生長激素，傳遞錯誤的訊息。畜產專家說明，肉雞產業因育種技術不斷精進，目前市面上根本沒有肉雞的生長激素產品。中華民國養雞協會則強調，人的生長激素要價不斐，國內白肉雞一隻平均上市只賣80至90元，雞農根本用不起，麥當勞此舉已非第一次，他們將致電和麥當勞的肉品供應商溝通，要求對方修正內容。」

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食安謠言造成三輸局面

這類食安謠言其實還有很多種類，比如說鳳梨有打生長激素、有經過基因改造過的怪雞存在等等，即使是政府或是專家頻頻出來澄清，但是信者恆信，認為這情形確實存在的人還不在少數。所以對前端的農業生產者與後段的食品業者都帶來很大的困擾。

對於這情形，農業界自認為是最大的受害人，這次說要出來採取行動，也是少見的積極行動，是一件正面積極的好事，韋恩加以肯定。只是行動針對的是麥當勞這食品業者，我相信麥當勞也是一肚子苦水，韋恩身為食品產業界的立場，其實想對農業界、食品業界、消費者這三方做個平衡分析。希望這事件的走向不要走歪，否則很可能會演變成三輸的局面，因為農業界與食品業界應該互相合作，而不是互相指責。

1. 食品界:

這種不含XXX，(XXX free)的行銷說法，內外都行之有年，比如說無添加物、無防腐劑等等，一方面標榜自己的品質高人一等，但是不免被人有過度引申、操弄消費者恐懼的質疑。那這中間究竟區別在哪裡、尺度如何拿捏呢?

固然假設宣傳無XXX是個事實沒錯，但是也要避免濫用，比如說有時根本是一種廢話，這種宣傳就很不對了。舉例，如果罐頭宣稱不含防腐劑，那就是一種多餘的說法，因為依據國家法規，罐頭食品本來就不能添加防腐劑；而依照罐頭的原理，滅菌本來就很徹底，根本就不需要添加防腐劑也不會腐敗。所以罐頭宣稱不含防腐劑根本多餘，但是這種宣傳還是屢見不鮮。

這種不含XXX，(XXX free)的行銷說法如果用得太過頭，最被人所詬病的，就是反而會激發出一種白熊效應，本來想要撇清，但是反而造成吸睛。本來是說自己沒添加生長激素，但是反而像是提醒或暗示大家，可能別人有添加(即使這不是廣告者的本意)，所以本來像是要澄清，最後會演變成強化了大眾的疑慮與恐懼。

白熊效應引發澄清動作的反效果

所謂白熊效應又稱反彈效應，源於美國哈佛大學社會心理學家丹尼爾·魏格納的一個實驗。他要求參與者嘗試「不要」想像一隻白色的熊，結果人們的思維出現強烈反彈，大家很快在腦海中浮現出一隻白熊的形象。當我們刻意轉移注意力時，思維也開始出現無意識的“自主監視”行為——監視自己是否還在想不應該想的事情，使我們無法從根本上放棄對事情的關注。

只是對食品業者來說，也是有其無奈的地方。因為很多食安謠言已經流傳很久，確實造成很多消費者的疑慮，不出來澄清的話，消費者確實不敢買也不敢吃。比如說，白肉雞有施打生長激素這件事，確實還是很多人堅信不疑的（很遺憾的，包含韋恩的媽媽）。韋恩親身經歷是，在餐桌上跟他說了十分鐘，他還是確信白肉雞有打生長激素，不然怎麼會長那麼快。遇到這樣的情形，食品業者不出來澄清一下行嗎？畢竟，食品業者如果講得是正確的資訊，而且的確字裡行間沒有含沙射影的企圖，我覺得這種澄清廣告其實不能夠苛責。

就像塑化劑事件時，食品業者紛紛廣告自己的產品經過ＳＧＳ檢驗不含塑化劑，政府還規定要把檢驗報告公布在通路，這不就是一種不含是的宣稱廣告嗎？我想那時候也不會有人反對這樣的做法吧。

2. 農業界:

農業界對這個現象當然是不堪其擾，每出現這一次謠言，就會對該領域的買氣重創一次，農業界當然算是最終的受害人。

建議農業界必須思考，在網路謠言發達的年代，主動及即時的澄清謠言，是很必要的。謠言的傳播有其軌跡與生命週期，如果在謠言形成的初期早點出來澄清，在大量傳播開來之前儘早斷根，效果會好很多倍。就像這則謠言出現已經很多年了，網路上很多人甚至醫師都講過這錯誤的觀念，但是也不見農業界出來進行有力的澄清，這是非常可惜的事，以至於演變成今天這種局面。

同時也建議農業單位要多多合作，共同以同業公會或協會的角度團結發聲，這樣又絕對比單一農民出來澄清有力量得多。

抗議的對象是加害者還是同為受害者？

對於這件事件，韋恩要建議農業界思考，抗議的對象是不是更該針對是宣傳「雞肉”有”打生長激素」的人呢?畢竟麥當勞講的還是間接的「雞肉”絕不”打生長激素」。謠言的源頭更值得譴責，這才比較符合比例原則。畢竟往好處想，麥當勞出來砸廣告澄清謠言，可是花了很多錢，這筆錢，可能單一農戶或是養雞協會都出不起或捨不得出，所以對於麥當勞，其實還是應該懷有一點謝意的。

3. 消費者

消費者必須認清，「恐懼是門好生意」，恐懼容易激起大家的情緒反應，吸引大家的注意。所以背後必定有其目的，不是為名（塑造個人專家地位），就是為利（競品抹黑吞食市場）。所以建議大家，遇到可疑的恐懼謠言，不要急著相信，問問專家意見，或是來查查韋恩怎麼說。然後對於玩弄恐懼行銷的廠商，要加以抵制，我們希望行銷要回歸正面宣傳，而不是負面攻擊。